Donnerstag, 28. August 2014

Kevin Kelly's Eight Generatives zur Etablierung digitaler Geschäftsmodelle

TOC 2011: Kevin Kelly, "Better than Free: How Value Is Generated in a Free Copy World"
 (Tools of Change for Publishing Conference 2011 in New York vom Medienunternehmen O'Reilly)
 
In nur wenigen Jahren wurde Kevin Kellys bereits 2008 erschienener Aufsatz Better Than Free zur Standardlektüre für all diejenigen, die sich mit Online-Erlössmodellen beschäftigen. Sein grundlegendes Verständnis des Internets als eine gewaltige Kopiermaschine und die von ihm entwickelten hierauf aufbauenden Eight Generatives sind Ausgangspunkt für viele Strategiediskussionen über den Umgang mit dem durch das Internet veranlassten Umbruch von traditionellen Geschäftsmodellen. Grund genug seine wichtigsten Thesen anlässlich unserer Reihe zu Nachrichten als Geschäftsmodell im Internet-Zeitalter einmal zusammenzufassen.

Aufgrund der Annahme, dass das Internet als Kopiermaschine fungiert, kommt Kelly zu folgender Fragestellung: „If reproductions of our best efforts are free, how can we keep going? To put it simply, how does one make money selling free copies?“ Aus dieser Überlegung heraus, schlussfolgert Kelly weiter: When copies are free, you need to sell things which can not be copied.“

Diese These führt Kelly zu der Ausarbeitung von acht Generativen: „A generative thing can not be copied, cloned, faked, replicated, counterfeited, or reproduced.“ Es handelt sich hierbei um immaterielle Eigenschaften, welche den Wert einer Information bzw. Kopie steigern und sie somit einzigartig sowie verkäuflich machen.


Technologietheoretiker Kevin Kelly 
    (Fotograf unbekannt, frei zugängliches Portrait-Foto von Kelly's Homepage)
http://kk.org/biography/kk-2003.jpg
 




  1. Immediacy: Wenn man unter den Ersten sein möchte, die ein neues Produkt besitzen, so zahlt man oft einen höheren Preis als für spätere Kopien oder Nachfolgemodelle.
  2. Personalization: Kelly führt hierbei Aspirin als Beispiel an. Das Medikament an sich ist vielerorts kostenlos oder günstig zu erwerben, aber wenn es für die individuelle DNA eines Verbrauchers optimiert wurde, ist die Arznei wiederum sehr teuer. Folglich entsteht eine intensivierte Beziehung auf der Grundlage von Vertrauen zwischen Hersteller und Käufer.
  3. Interpretation: Ein Produkt nutzt dem Käufer nur dann, wenn er es auch versteht zu verwenden. So passiert es oft, dass beispielsweise eine Software günstig, das Benutzerhandbuch dazu dann aber sehr teuer ist.
  4. Authenticity: Immer noch gibt es Menschen, denen es wichtig ist ein Original zu besitzen statt einer Kopie. Einen echten Van-Gogh im Wohnzimmer hängen zu haben ist ein enormer Unterschied zu einem Nachdruck als Plakat.
  5. Accessibility: Um sich an seinem digitalen Besitz dauerhaft erfreuen zu können, muss er geordnet werden. Dabei geht es um Aktualität, Legalität, Erweiterung und Sicherheitskopien. Anbieter, die diesen Service leisten, werden in Zukunft immer mehr Zulauf haben.
  6. Embodiment: Sich der Lieblingsband oder -autoren auf einer Bühne musizierend bzw. lesend gegenüber zu sehen, ist ein Erlebnis, was keine digitale Welt erfahrbar machen kann.
  7. Patronage: Kelly geht davon aus, dass das Publikum die Urheber von Produkten bezahlen möchten als Zeichen von Wertschätzung, welche es wiederum ermöglicht auf gewisse Weise mit den Produzenten in eine Beziehung zu treten. Dabei ist es wichtig, dass Preise angemessen und einfach zu bezahlen sind sowie, dass das Geld auch tatsächlich beim Urheber ankommt.
  8. Findability: Kein Meisterwerk kann gekauft werden, solange es unentdeckt bleibt. Verlage, Filmstudios und Plattenlabels kümmern sich um die Entdeckung und Vermarktung von Talenten. Nur durch sie kann ein Konsument auf Produkte aufmerksam werden.

Abschließend beklagt Kelly, dass bisher hauptsächlich Werbung als Lösung zur Überwindung des Kostenlosen im Netz galt: „I think ads are only one of the paths that attention takes, and in the long-run, they will only be part of the new ways money is made selling the free.“


Quelle:

Kevin Kelly: Better than free, 2008, erschienen auf seinem Blog The Technium
 
Über 200 Leserkommentare wurden bereits zum Text verfasst, die in ihrer Gesamtheit eine sehr spannende Diskussion ergeben.

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