Dienstag, 25. November 2014

VI Finanzierungsmodelle für Nachrichten: digitale Kioske

Mit den Portalen Blendle und Readly wurde die digitale Nachrichtenwelt um zwei neue Geschäftsmodelle zur Monetarisierung von Zeitschriftenartikeln reicher. Die Websites verstehen sich als Online-Kioske, wobei Blendle auf den Verkauf von Einzelartikeln setzt, im Gegensatz zum Flaterate-Konzept von Readly. Während das niederländische Unternehmen Blendle erst seit Frühjahr 2014 existiert und kurz vor der Expansion steht, hat sich Readly in Schweden bereits bewährt und startete im Oktober 2014 auch in Deutschland. Medien vergleichen hierzulande die digitalen Kioske mit iTtunes und Spotify.
 
Can Blendle App Save the Print News Industry? 
 (Wall Street Journal, 07.05.2014)  

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Ende Oktober 2014 gab meedia.de bekannt, dass Axel Springer und die New York Times drei Millionen Euro in das junge Unternehmen Blendle investierten. In Zukunft werden die beiden großen Medienhäuser 23 Prozent der Einnahmen von Blendle erhalten. Für den internationalen Ausbau des  Unternehmens soll das Kapital dienen, auch eine Erweiterung in den deutschen Sprachraum sei denkbar.

Es ist erstaunlich, dass nach so kurzer Existenzdauer, es einem kleinen niederländischen Unternehmen gelingt, internationale Investoren anzuziehen. Hier wird ein neues digitales Geschäftsmodell erprobt, dass anscheinend nach kürzester Zeit als vielversprechendes Konzept, durch die finanzielle Hilfe der New York Times und Axel Springer, seine Anerkennung fand.

Das Konzept von Blendle ist gar nicht so neu wie es auf den ersten Blick scheint. In der Musikbranche wird selbiges durch iTunes seit Jahren verwirklicht. Die jungen Gründer von Blendle sind beide erst 27 und haben eine Art digitalen Kiosk ins Leben gerufen, bei dem einzelne Artikel gekauft werden können. Alle wichtigen niederländischen Verlagshäuser kooperieren mit Blendle und erhalten 70 Prozent des Verkaufspreises. Ein Artikel kostet je nach Exklusivität und Umfang zwischen 10 und 89 Cent. Mittlerweile besitzt das Portal ca. 140.000 registrierte Nutzer, die meisten davon sind unter 35 Jahre alt. Die Zielgruppe gestaltet sich deutlich: Jung, internetaffin, selbstbestimmt, vernetzend.

Nun stellt sich aber die Frage, warum die Nutzer Einzelartikel überhaupt kaufen, wenn doch gerade das junge digitale Publikum es gewohnt ist, seine Basisnachrichten kostenlos im Internet zu erhalten. Alexander Klöpping, einer der beiden Gründer von Blendle, äußert sich dazu im Interview wie folgt:

„Diese Leute sind es gewohnt, ihre Nachrichten umsonst im Netz zu bekommen. Was funktioniert, sind nun aber lange Artikel, Analysen, die Sachen, die eben nicht umsonst im Netz zu haben sind. Auch Interviews, Porträts, Kolumnen. Wieder und wieder sehen wir – die Inhalte, die nicht gratis sind, laufen gut.“ Weiter sagt er, dass die Zielgruppe aus jenen Leuten bestehe, „die ein Abo einer Zeitung haben, aber auch Artikel anderer Zeitungen lesen wollen, aber dafür nur sporadisch.“

Weiterhin stellt sich in diesem Kontext die Frage, ob Verlage nicht um ihre geschätzten Abo-Kunden fürchten müssen, die schließlich für exklusives Material und Hintergrundwissen bezahlen. Auch für diese Problematik findet Klöpping eine Antwort: 

„Kannibalisierung ist ein großes Thema. […] Fünf Monate nach dem Start können wir aber sagen, dass es gar keine Anzeichen für Kannibalisierung gibt. Es gibt die Gruppe von Menschen, die Abonnements haben, weil sie Fans bestimmter Medienmarken sind. Wir konzentrieren uns aber auf die Gruppen abseits der Kernzielgruppen der jeweiligen Marken. Diese Leute wollen in der Regel immer nur ein paar Artikel lesen.“


Blendle-Gründer Marten Blankenstejn und Alexander Klöpping 





Die Idee zu Blendle ist „aus Liebe zum Qualitätsjournalismus“, entstanden, sagt Klöpping. Was im ersten Moment kitschig und werbend klingt, nimmt man dem jungen Unternehmer allerdings tatsächlich ab. Sowohl Klöpping als auch Mitgründer Marten Blankenstejn sind selbst Journalisten und jung noch dazu. Folglich sind ihnen die Interessen von Verlagen, Journalisten und Nutzern gleichermaßen bekannt. Zum Beispiel erscheint auf den Screens der Artikel, die digital genauso erscheinen wie in der Printversion, nicht einmal das Logo von Blendle. Die Marke des Verlages soll explizit wiedererkennbar sein, da Markenbildung für jedes Unternehmen essentiell ist. 

Belange der Nutzer spielen ebenfalls eine große Rolle. Jedes regestrierte Mitglied bekommt ein Startguthaben von 2,50 Euro und kann zunächst einmal gratis in den Zeitschriften blättern und die Intros lesen, wie an einem normalen Kiosk, um herauszufinden, welcher Artikel für ihn am interessantesten ist. Wird dann ein Artikel käuflich erworben, gibt es sogar eine Geld-zurück-Grantie, für den Fall, dass der Artikel einem nicht gefallen hat. Außerdem wird man als registrierter Nutzer Teil der Blendle-Community. Es ist möglich anderen Mitgliedern zu folgen sowie Artikel über soziale Netzwerke zu empfehlen und weiterzuleiten.

Obwohl Newsletter eher als unliebsamer Spam gelten, sind jene von Blendle erfolgreich. Dazu äußert sich Klöpping: „Dann haben wir fünf Journalismus-Studenten angeheuert. Die sind um vier Uhr morgens aufgestanden und haben alle Zeitungen durchgelesen, haben die guten Stücke herausgepickt. Der Newsletter wird um 8 Uhr morgens verschickt – und ist extrem populär.“

Das Erfolgsrezept liegt vor allem darin, seine Community gut zu kennen. Die Mitglieder können „Blendle-Alerts“ installieren und erhalten automatisch Artikel zu Themen, die sie interessieren, über die sie sämtliche Informationen verfügen möchten. Blendle hat somit immer den Geschmack seiner Leser im Blick und ist in der Lage sich den ständig wechselnden Bedürfnissen der Kundschaft anzupassen. Der große Vorteil, der wahrscheinlich auch der Grund für die enge Bindung zwischen Blendle und den Nutzern ist, ist die Möglichkeit der Fixierung auf Interessengebiete statt auf das breite Spektrum eines Verlages. Dieses Argument lässt sich mit dem Leseverhalten von Konsumenten gegenüber Printzeitungen vergleichen. Kaum ein Leser liest Sport, Wirtschaft, Politik und Feuilleton gleichermaßen mit hohem Interesse. Ganz im Gegenteil neigt die Tendenz der Leserschaft eher dazu, sich nur auf ein oder zwei Rubriken zu beschränken. In diesem Zusammenhang ist der Gedanke sicherlich verlockend, die Lieblingsrubrik aus verschiedenen Zeitungen umfangreich zu beziehen, anstatt sich einen großen Stapel an Printzeitungen anschaffen zu müssen.

Augenscheinlich wird in Bezug auf die Newsletter-Funktion und die Blendle-Community deutlich, dass hier gleich mehrere von Kevin Kelly's Eight Generatives umgesetzt werden. Personalization wird durch "Blendle-Alerts" erzielt, was bedeutet, dass eine direkte Verbindung und Vertraulichkeit zwischen dem Dienstleistungsanbieter und jedem einzelnen Konsumenten entsteht, da das Produkt auf die persönlichen Wünsche ausgerichtet wird. Accessibility wird ebenfalls verwirklicht, weil sich die Nutzer nicht mehr selbst durch das Internet klicken müssen, um Artikel fernab der Tagespolitik, sondern vielmehr interessengebunden, zu erhalten. Die Suche und Zustellung übernehmen die Algorithmen von Blendle. Auch Kellys Ausführungen zur Interpretation lassen sich beim digitalen Kiosk wiederfinden. Wie bereits mehrfach erwähnt wurde, ist bekannt, dass die meisten Nachrichten zum internationalen Tagesgeschehen online gratis abrufbar sind. Blendle aber, wie Klöpping im Interview betonte, punktet vor allem mit Hintergrundwissen, gut recherchierten Texten und Analysen. So bleibt die Basisinformation als verfielfältigte Kopie gratis im Netz, für die tiefgründige Aufarbeitung der Hintergrundinformationen bezahlen viele Konsumenten dennoch gerne, da diese wiederum nicht kostenlos im Internet zu finden sind. Wir sehen also, dass Kellys Theorien zur Etablierung digitaler Geschäftsmodelle bei Blendle gezielt umgesetzt werden und erfolgreich sind.   
 
Anders als bei Readly hat man sich bei Blendle bewusst gegen ein Flatrate-Angebot entschieden, da man dieses Konzept für verlagsunfreundlich hält. Im Interview äußert sich Klöpping dazu: „Ein Spotify für Verlage würde nicht funktionieren. Rechnen Sie doch mal nach. Eine Flatrate wären etwa 10 bis 15 Euro im Monat. Der Bezug einer einzigen Tageszeitung kostet mehr im Monat.“

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Und doch scheint ein Spotify zu funktionieren, wenn man sich die Erfolgsgeschichte von Readly anschaut. Kürzlich, im Oktober 2014, eröffnete das schwedische Portal eine deutsche Version. Für 9,99 Euro pro Monat lassen sich derzeit rund 500 Artikel als PDF gleichzeitig aus dem Angebot von 70 deutschen und über 700 internationalen Zeitschriften herunterladen, eingeschlossen sind dabei sowohl aktuelle als auch ältere Beiträge.

Der Spiegel testete das Angebot von Readly und kam zu folgendem Fazit: „Wer etwa drei bis fünf der angebotenen Magazine regelmäßig digital liest, der kommt mit dem Flatrate-Angebot auf Dauer günstiger weg als mit Einzelkäufen.“ Verbraucherfreundlich mag diese Feststellung sein, dennoch sei daran erinnert, was bereits Klöpping anmerkte, dass die Einnahmen der Verlage bei zunehmender Nutzung von Readly nicht sonderlich umfangreich ausfallen. In einem Artikel von Heise, gestützt auf Aussagen des Chief Content Officer von Readly, Stefan Ohlsson, heißt es dazu: „In Schweden seien die Vertriebspartner sehr zufrieden und sie hätten sich auch nicht selbst geschadet, da 97 Prozent der Leser Neukunden seien.“

Überzeugt sind die großen deutschen Medienhäuser, welche sich um Qualitätsjournalismus bemühen, von Readly anscheinend noch nicht. Bisher beteiligen sich vor allem Special-Interest- und Frauenzeitschriften - ein Angebot, welches eher weniger Qualitätsjournalismus entspricht. Der Spiegel konstatiert: „Solange Branchengrößen wie Gruner + Jahr und Burda Readly nicht unterstützen, werden zahlreiche Kiosk-Bestseller fehlen.“ Vor allem Unterhaltungslektüre wird angeboten, Sparten wie Politik, Wirtschaft und Wissenschaft fehlen völlig.  

Hypothetisch lässt sich vermuten, wie Blendle und Readly von der Verlagslandschaft wahrgenommen werden. Zunächst einmal bieten beide Portale zusätzliche Vertriebserlöse gegenüber dem Printgeschäft. Bei Blendle geht ein Großteil der Einnahmen zurück an die Verlage. Wie viel Readly den Verlagen bezahlt, ist nicht bekannt, wobei dennoch vermutet werden kann, dass aufgrund des Flaterate-Konzeptes, kein großer Gewinn für die einzelnen Verlage daraus hervorgeht. Wahrscheinlich ist dies der Grund, warum sich bei Blendle eher qualitativ hochwertige Beiträge finden lassen, da ihnen ein größerer finanzieller Aufwand zugrunde liegt, als es bei Artikeln aus der Unterhaltungsbranche der Fall ist. Demnach lässt sich kaum urteilen, ob ein Portal besser als das andere sei, da die unterschiedliche Bezahlstruktur jeweils andere Zeitungsformate anspricht.

Wirtschaftsjournalist Lutz Meier warnt vor zu viel Euphorie gegenüber den neuen Geschäftsmodellen und zweifelt eine erfolgreiche Zukunft für Blendle und Readly in Deutschland an. Im Falle von Blendle geht Meier davon aus, dass Verlage sich höchstwahrscheinlich nur ungern an dem Projekt beteiligen mit dem Hintergundwissen, dass Axel Springer als Geldgeber hinter dem Unternehmen steht. In gewisser Weise würden sie so mit ihrem Konkurrenten zusammenarbeiten. Außerdem sieht Meier den Vergleich zu iTunes eher negativ, „denn Apple hat mit iTunes einen großen Teil der Wertschöpfung übernommen, an der früher die Musiklabels Geld verdient haben.“ Demnach könnte vielleicht den Verlagen eine ähnlich düstere Zukunft wie den Musiklabels drohen.
 
Meier betont, dass Verlage vor allem im Printgeschäft durch Abonnenten ihren Umsatz steigern. Der Kauf einer einzelnen Zeitung am Kiosk sei nicht sonderlich rentabel: „Abonnenten garantieren regelmäßige kalkulierbare Erlöse, während beim Einzelverkauf die Vertriebskosten in der Regel die Einnahmen auffressen.“ Laut Meier liegt im Abo der Schlüssel zur journalistischen Qualität. Jedes Abo bringt der jeweiligen Zeitung und deren Redaktion Vertrauen entgegen. In diesem Sinne wird die Zeitung als Ganzes verstanden, unabhängig davon, ob man tatsächlich alle Artikel liest oder nicht. Daher ist es möglich, in solchen Zeitungsformaten neue Rubriken und Autoren zu veröffentlichen, die durch das Gesamtkapital des Verlages getragen werden können. In einer Welt aber, in der man nur Einzelbeiträge kauft, hätten Novitäten aufgrund ihres unbekannten Status kaum eine Chance sich zu etablieren.
 
Letztendlich bleibt Meier skeptisch und prognostiziert eine Marktentwicklung in Richtung Flatrate. Er meint, dass Verbraucher mittlerweile eher dazu tendieren, Zugriff auf Alles haben zu wollen. Hier wäre eine Auseinandersetzung Meiers bezüglich dem Angebot von Readly sehr interessant. Doch er äußert sich dazu nur knapp und bemängelt vor allem, dass hauptsächlich Titel von Bauer und Funke hier erscheinen und damit eine umfangreiche qualitative Zeitungslandschaft nicht gegeben wäre.
 
David Hein von Horizont schätzt die Lage komplett anders ein. Für ihn sind Blendle und Readly Vorreiter für Geschäftsmodelle in der digitalen Pressewelt. Sie hätten geschafft, woran bisher alle Verlage gescheitert seien: eine unabhängige Content-Plattform im Internet. Alle bisherigen Versuche digitale Kioske aufzubauen, namentlich Pubbles von Gruner + Jahr, sind wieder eingestellt worden. Die Branche sei verängstigt und solle sich den neuen Möglichkeiten nicht entziehen. Erst wenn weitere Medienhäuser, wie Axel Springer für Blendle und die Bauer Media Group für Readly, sich den Plattformen öffnen, kann dauerhaft etwas für die Monetarisierung von Nachrichten getan werden. Hein verfolgt eine alle-oder-keiner-Argumentation. Nur wenn sich alle Verlage zusammenschließen und die neuen Plattformen nutzen, kann ein Zeichen gegen die Gratiskultur im Internet gesetzt werden.

Quellen und weiterführende Links:
Christian Meier (meedia.de): Digital-Kiosk Blendle: Springer und New York Times steigen mit 3 Mio. Euro ein. 26.10.2014, 23:27

Christian Meier (meedia.de): Interview mit Blendle-Gründer Alexander Klöpping. 27.10.2014, 15:55

Wierd Duk (tagesspiegel.de): Micropayment und digitaler Kiosk "Blendle" Ein Text für 29 Cent. 01.11.2014, 22:00

Markus Böhm (spiegel.de): Das taugt die Magazin-Flatrate Readly. 27.10.2014

Niklas Hofmann (sueddeutsche.de): Im Leserausch. 27.10.2014, 18:17

Lutz Meier (stern.de): Kiosk oder Fitnessstudio. 28.10.2014

David Hein (horizont.net): Warum die Verlage Blendle und Readly den roten Teppich ausrollen sollten. 28.10.2014




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