Freitag, 17. April 2015

I CSR: Was ist Corporate Social Responsibility?

Corporate Social Responsibility (CSR) wird im Deutschen mit Unternehmerischer Sozialverantwortung übersetzt und bezeichnet die Bemühungen eines Unternehmens in sozialer und ökologischer Hinsicht, die über die gesetzlichen Vorgaben des jeweiligen Staates hinausgehen. Hierbei wird eine verantwortliche und nachhaltige Leitlinie gegenüber dem wirtschaftlichen Markt, der Umwelt, den MitarbeiterInnen und den Stakeholdern verfolgt.


What is Social Corporate Responsibility?
(Alstom, 13.06.2013)


Die heutige Theorie und Praxis der Unternehmensethik basiert auf die Errungenschaften eines langen Entwicklungsprozesses: Bereits in der Antike beschäftigten sich Philosophen mit der Frage nach verantwortlichem Handeln und betten wirtschaftliche Prozesse in einen sozialen Kontext ein. Im Mittelalter sprach man vom sogenannten ehrbarem Kaufmann. In der Neuzeit sei an die Befreiung afrikanischer Sklaven erinnert sowie die Arbeiterbewegungen der Moderne.

Während es keine globale einheitliche Definition des CSR-Terminus gibt, hat die EU-Kommission 2001 den Begriff wie folgt definiert:

Corporate social responsibility (CSR) refers to companies taking responsibility for their impact on society. As evidence suggests, CSR is increasingly important to the competitiveness of enterprises. It can bring benefits in terms of risk management, cost savings, access to capital, customer relationships, human resource management, and innovation capacity.“ The Commission encourages that enterprises "should have in place a process to integrate social, environmental, ethical human rights and consumer concerns into their business operations and core strategy in close collaboration with their stakeholders".  

Zur Umsetzung und Überwachung der EU-Richtlinien wurden zahlreiche Gremien, Netzwerke und Foren geschaffen sowie die European CSR Awards ins Leben gerufen. Dennoch ist es ein langer Weg von Brüssel bis in die ortsansässigen Unternehmen der jeweiligen Mitgliedsstaaten, was sich in der aktuellen Agenda der EU-Kommission widerspiegelt: 
  1. Improving and tracking levels of trust in business
  2. Improving self- and co-regulation process
  3. Enhancing market reward for CSR
  4. Improving company disclosure of social and environmental information
  5. Further integrating CSR into education, training and research
  6. Emphasising the importance of national and sub-national CSR policies
  7. Better aligning European and global approaches to CSR.
Entscheidet sich ein Unternehmen dazu eine firmeninterne CSR-Politik zu verfolgen, so müssen umfassende Maßnahmen getroffen werden, um die Glaubwürdigkeit und Souveränität der Absichten nicht zu gefährden. CSR ist ein Gesamtkonzept und muss in allen Sektoren des Unternehmens greifen, da sich ansonsten das Engagement als bloße Image-Kampagne entpuppt oder gar ein schwaches Produkt oder eine schwache Dienstleistung durch CSR kaschiert wird. Daraus folgt, dass prinzipiell ein Produkt oder eine Dienstleistung im CSR-Kontext sehr hochwertig sein muss.

Die Marketing-Professoren Carsten Baumgarth und Lars Binckebanck stellen in ihrer Studie über CSR in der Immobilienwirtschaft ein fünfteiliges Markenmanagement-Modell vor:
  1. Positionierung: Die Führungsspitze des Unternehmens muss die generelle Ausrichtung der Marke bestimmen und zum Leitbild deklarieren, wobei dieses zur prinzipiellen Unternehmensidentität passen muss. Zum Beispiel wäre die Stiftung eines Literaturpreises durch ein Modehaus eine bezugslose Aktivität, die nicht sonderlich glaubwürdig erscheinen würde. 
  2. Unternehmenskultur: Die Werte und Normen sollen nicht nur von der Leitung, sondern von jedem einzelnen Mitarbeiter ebenso geteilt werden.
  3. Verhalten: Eine CSR-Politik wirkt nach innen und außen. Außerhalb geht es darum sozial, ökonomisch und ökologisch Verantwortung zu tragen. Innerhalb des Unternehmens müssen solche Faktoren aber auch berücksichtigt werden, Mitarbeiterzufriedenheit ist hier ein entscheidender Faktor. Laut Baumgarth und Binckebanck ist das firmeninterne Vorleben von CSR-Engagement durch die Führungsspitze von elementarer Bedeutung. Nur so lässt sich eine firmeninterne CSR-Identität aufbauen, welcher der Kommunikation nach außen voraus gehen muss.
  4.  Kommunikation: Die Konsumenten und Mitarbeiter müssen das verantwortliche Handeln des Unternehmens glauben können. Dazu ist eine stringente Presse- und Öffentlichkeitsarbeit nötig (CSR-Bericht, Zertifikate, CSR-Awards). Natürlich müssen Stakeholder mit in die Kommunikation eingebunden werden, um ihre Bedürfnisse zu prüfen und umzusetzen. Der Einsatz von CSR muss nach Baumgarth und Binckebanck aus einem altruistischen Antrieb heraus entstehen und auf Langfristigkeit angelegt sein.
  5. Gaps: Zwischen allen genannten Aspekten dürfen keine Lücken entstehen. Die innerhalb des Unternehmens geführten Werte müssen sich exakt mit dem Verhalten des Unternehmens nach außen decken.

Wenn ein Unternehmen bereits seit Beginn seiner Existenz eine CSR-Ideologie verfolgt, so ist dies meist der Grund, warum sich Konsumenten an die Produkte jenes Herstellers binden. In diesem Kontext sei auf regionale Supermärkte verwiesen, die Bio- und Fair-Trade-Lebensmittel zum Verkaufsprinzip machen. Schwieriger wird es allerdings, wenn sich ein traditionelles Unternehmen erst im späteren Verlauf seiner Existenz zu einer CSR-Strategie entscheidet. Vor allem Langzeitkunden müssen von der neuen Ausrichtung überzeugt werden.

                      Vierstufiges Pyramiden-Modell nach CSR-Theoretiker Archie Carroll                                         http://www.csrquest.net/imagefiles/CSR%20Pyramid.jpg


Bei internationalen Unternehmen kommen gegenüber national operierenden und produzierenden Gewerben weitere zu beachtende Aspekte hinzu: Mitarbeiter und Partner im Ausland unterliegen anderen politischen und kulturellen Strukturen. Natürlich schreiben sich solche anderen Mechanismen auch in den jeweiligen Sprachgebrauch ein, sodass es einer besonders feinfühligen interkulturellen Kommunikation bedarf, um die Bedürfnisse von ausländischen Stakeholdern und Mitarbeitern einschätzen und umsetzen zu können. Klaus Stodick, Referent für Externe Kommunikation bei UPS Deutschland, bezieht sich in diesem Kontext auf gängige kulturwissenschaftliche Theorien und fasst folgende wichtige Termini zusammen, die in ihrer kulturellen Färbung international voneinander abweichen können: Machtdistanz, Umgang mit Zeit, Individualismus/Kollektivismus, Umgang mit Natur und Umwelt, Maskulinität/Feminität, Unsicherheitsvermeidung, Langfrist-Orientierung/Kurzfrist-Orientierung.

Trotz aller Bemühungen der EU und einiger Unternehmen, gibt es eine Vielzahl von Negativmeldungen. Profitdenken ist ein wesentlicher Bestandteil des Kapitalismus und der Globalisierung, dabei werden teilweise CSR-Werte umgangen oder missbraucht, obwohl sich Unternehmen CSR verpflichteten. So sind teilweise die PR-Ausgaben zur Pflege des Images enorm, im Verhältnis zur tatsächlichen CSR-Umsetzung aber gering. Der Arbeitsrecht-Journalist Jeff Ballinger äußert sich gegenüber der Süddeutschen Zeitung wie folgt:

Für einen Sportschuh, der bei uns hundert Euro kostet, erhält eine Näherin in China oder Vietnam rund 40 Cent. „Wenn jede Arbeiterin 75 Cent mehr bekäme, wäre das Problem gelöst“, sagt Jeff Ballinger. „Doch das würde Konzerne wie Nike 210 Millionen Dollar kosten. Stattdessen zahlen sie lieber zehn Millionen, damit ihre CSR-Leute von Konferenz zu Konferenz reisen und ihre Firma als verantwortungsvolles Unternehmen präsentieren können.“

Der Präsident der Zeppelin Universität Professor Stephan A. Jansen spricht von der „Zeit eines emotionalen Kapitalismus“, immer mehr Konsumenten möchten mit reinem Gewissen einkaufen. Laut einer Umfrage der EU-Kommission, ist es für 89 Prozent der deutschen Befragten wichtig, dass Unternehmen verantwortungsvoll handeln. Allerdings glauben nur 54 Prozent daran, dass Unternehmen dies tatsächlich tun.

Mehr Menschen wünschen sich folglich verantwortungsvollere Unternehmen. Der Gedanke liegt nahe, dass die Regierungen der einzelnen Staaten zunehmend mit Gesetzen darauf reagieren werden. Noch einmal soll betont werden, dass CSR bisher noch eine freiwillige Angelegenheit ist. Sofern aber immer mehr Unternehmen danach handeln, so könnte man kritisieren, dass sie, aufgrund ihres positiven Beispieles, eine staatliche Gesetzgebung, die dann zwingend und bindend wäre, zu unterdrücken zu versuchen gedenken – eine Unterstellung, die an dieser Stelle nicht bewiesen werden kann, aber als These in der Debatte mitgedacht werden sollte.

Letztendlich ist die Beobachtung von CSR-Aktivitäten prinzipiell an grundlegende ethische Fragestellungen gekoppelt: Wann liegt altruistisches Handeln vor, wann wird CSR als Wettbewerbsvorteil und Marketingstrategie missbraucht ohne eine tatsächliche Optimierung sozialer und ökologischer Verhältnisse zu schaffen?


Quellen und weiterführende Links

Corporate Social Responsibility (wikipedia.org), 24.04.2015, 16:45.

EU-Kommission über CSR (ec.europa.eu), 03.12.2014.

Zusammenfassung der Fortschritte bezüglich der EU-Agenda (ec.europa.eu), März 2014.

Carsten Baumgarth/Lars Binckebanck: CSR. Was ist zu beachten? Eine Studie gibt Antworten. In: Immobilienwirtschaft. Das Fachmagazin für Management, Recht und Praxis. (10/2011). S. 22-27.

Nick Lin-Hi: Definition CSR (wirtschaftslexikon.gabler.de).

Klaus Stodick: Kultur Einflussgröße in der CSR-Kommunikation. Springer-Verlag, 2011.

Santiago Campillo-Lundbeck: Marken in der Moralfalle. Horizont 19, 2013. 

Klaus Werner-Lobo: Zum Beispiel CSR. Wie manche Unternehmen "soziales Handeln" vorgeben. (jetzt.sueddeutsche.de) 01.05.2009, 18:30.

CSR in der EU. Unternehmen aus Sicht der Bürgerinnen und Bürger. (csr-in-deutschland.de) 14.04.2013.











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