Dienstag, 20. Oktober 2015

TV und Konsum: The Price is Right

Über Werbung im Fernsehen, Artikelzusammenfassung von Emily Nussbaums The Price is Right, 12.10.2015, The New Yorker


Fernsehen im traditionellen Sinne mag ein Auslaufmodell sein - Sendungen, die zu festgelegten Zeiten übertragen und von Werbung oder Gebühren finanziert werden. Wie viel bequemer sind Angebote wie Netflix oder Youtube, bei denen man die Zeiten seiner Lieblingsserien selbst festlegt? Und wenn man möchte, auch gleich eine ganze Staffel auf einmal schauen kann? Da wird man schließlich nicht mit Werbung zugepflastert, oder? Und die ein, zwei Produktplazierungen....
Auch Youtube finanziert sich aktuell in erster Linie durch Werbung - wenn auch in dieser Woche mit Youtube Red ein werbefreier Bezahldienst mit exklusiven Inhalten an den Start gegangen ist. Der Streamingdienst Netflix finanziert sich zwar ebenfalls über eine monatliche Gebühr, aber das allein reicht noch nicht für die hochwertigen Millionenproduktionen.


In der deutschen Fernsehlandschaft wird der Erfolg einer Sendung immer noch über die Quote gemessen (Hier ein Blog-Artikel mit Quellen zu Zahlen von 2013). Dabei sind besonders finanzstarke Gruppen interessant. Dementsprechend mag eine bestimmte Sendung vielleicht keine (Schleich)Werbung enthalten, doch die Werbeblöcke zwischen den Segmenten sind mehr wert, je mehr zahlungskräftige Zuschauer einschalten. Wir sind nicht einfach Unterhaltungsgenießer, wir werden als Zielgruppe, als Konsument angesprochen - so zumindest postuliert es George W. S. Tow in einem von Nussbaum zitierten Artikel aus den 1980gern.
In den 1980gern war laut Nussbaum die Fernsehlandschaft relativ dröge. Die beliebten Sitcoms der 70ger liefen aus, die innovativen Formate der 90ger waren noch in weiter Ferne - das Fernsehen als Kunstform war eine leichte Zielscheibe.
Heute sieht unsere Fernsehlandschaft vielfältiger denn je aus. Zwischen all den billig produzierten Wegwerfsendungen entstehen auch aufwändige Produktionen wie Game of Thrones oder anspruchsvolle, epische Dramen wie Breaking Bad oder The Wire. Kunst, die unterhält, zugänglich ist, gesellschaftlich relevant und uns nicht in erster Linie etwas verkaufen möchte.

Trotzdem können solche Shows nicht entstehen, wenn sie nicht finanziert werden. Weiterhin ist der Genießer so einer Sendung ein Konsument, nur haben sich Werbung und Businessmodell für das Fernsehen mittlerweile komplett geändert.

In kurzer Zeit wechselten die Modelle von Werbepause-unterbrochenen Shows, die zu festen Zeiten einmal die Woche liefen, über Bezahlsender ohne offensichtliche Werbung, zu Modellen wie Amazon - wo die Serien überleben, welche die meisten Stimmen bekommen. Netflix ist vom Streamingdienst zum Produzenten geworden und ködert sein Publikum mit Hollywood-Bombast-Produktionen wie zum Beispiel Marco Polo. Auch kleine Stationen wagen sich in das aktuell boomende Karussel an anspruchsvollen Serien (Mr. Robot von USA Network zum Beispiel).

Ähnlich wie traditionelle Printmedien kämpft das traditionelle Fernsehen mit dem wuchernden neuen Angebot. Als der Vorsitzende von FX, John Landgraf, 2005 auf seinen Posten kam, finanzierte sich FX zu mehr als 50% aus Werbeeinnahmen. Heute ist die Zahl auf 32% gesunken, was den Sender zwingt, zu alternativen Methoden wie mehr Produktplatzierungen, Datamining und Appeinbindung in den Shows zu greifen.

Die "Ad-People"


Am Anfang der Fernseh-Ära waren es tatsächlich die Repräsentanten von großen Firmen, die Richtungen von Sendungen bestimmen konnten. Die eigentlich Kreativen waren nichts mehr als Angestellte und häufig wurden zu gewagte Ideen oder eine starke künstlerische Stimme erstickt, um ein größeres Publikum anzusprechen und eine Marke möglichst positiv aufzuladen. Der künstlerische Wert der meisten Serien dieser Zeit ist entsprechend gering.

So diktierte das Businessmodell der TV-Werbung sogar die Struktur und Länge von Showeinheiten. Produktplazierung war in den US-Serien gang und gebe, aber offiziell zum Beispiel bis 2011 in Groß Britannien verboten. Und wenn sie heute eingesetzt werden, muss ein "P" auf dem Bildschirm entstehen.
Sponsoren hatten so viel Macht über die Geschehnisse auf dem Bildschirm, dass sie direkt das repräsentierte gesellschaftliche Bild beeinflussen konnten. Themen wie Politik, Sex, Untreue, Arbeitslosigkeit, Armut, erfolgreiche Kriminalität und Alkohol ließen sich schwer unterbringen. Die Macher der Sendungen waren viel zu sehr auf den Sponsoren angewiesen, um solche Wünsche zu ignorieren.
Als eine Anekdote erwähnt Nussbaum die von der American Gas Association gesponsorte Serie Playhouse 90. Nachdem die Episode Portrait of a Murderer mit der Exekution des Mörders endete, erklang der fröhliche Slogan der American Gas Association: "Nothing but gas does so many jobs so well." Bei der nächsten von AGA gesponsorten Sendung - ausgerechnet George Roy Hills Judgement at Nuremberg - durfte das Wort "Gaskammer" nicht verwendet werden - trotz Widerstand durch die Autoren gewannen die Markenrepresentanten.

Die große Macht der Sponsoren wurde erst eingedämmt, als Ende der 1950 der Quiz Show Skandal über das US-Fernsehen hereinbrach: Auf den Druck von Sponsoren und anderen Beweggründen entschieden sich die Macher beliebter Shows dazu, die Spannung künstlich in die Höhe zu treiben, indem sie knappe Unentschieden erst eine Woche später auflösten oder den beim Publikum beliebteren Teilnehmer gewinnen ließen. Als diese Manipulation ans Licht kam, brachen die Ratings ein, sogar der Supreme Court beschäftigte sich mit den Fällen und setzte Richtlinien für Quizshows fest.

Auch wenn der Einfluss von Sponsoren durch den öffentlichen Aufschrei gemindert wurde, werden bis heute viele Kompromisse eingegangen, um Sponsoren zu halten. So wurde die Hauptfigur von der 2014 gedrehten Serie Black-ish von einem Fernseh-Autoren zu einem Texter in einer Werbefirma umfunktioniert, weil so die Arbeit an Buick-Anzeigen direkt in der Show gezeigt werden konnten - Buick war ein großer Sponsor von Black-ish.

Produktplatzierung


Produktplazierungen nehmen gar keinen so großen Teil des Werbebudgets ein, aber diese Art der Werbung wird von Konsumenten besonders kritisch gesehen, schließlich sind es nicht-ignorierbare Einblendungen während des Programms. Wie viel Einfluss hat der Geldgeber auf die Story? Sehen wir einen Kompromiss oder ein Diktat?
Es ist das eine, die Autos sämtlicher "Guten" in einer Serie von einer Marke sein zu lassen. Aber wenn die Protagonisten sich darüber unterhalten, wie toll ihre Autos sind, wird die Platzierung zu einer direkten Werbung, der man nur durch das Ausschalten der Serien entkommen kann. Und ist jedes bekannte Logo eine bezahlte Platzierung?

Wer weiß, wie viel teurer Netflix und ähnliche Angebote wären, wenn ihre Serien nicht unter anderem mit Produktplatzierungen mitfinanziert werden (Samsung und Anheuser-Busch für Netflix' House of Cards).

Gibt es gute Produktplazierung? Wenn sie plump geschieht, die Handlung anhält, um sich einem Produkt zu widmen, ist das für alle Beteiligten ärgerlich. Geschieht sie ironisch oder unaufdringlich, lässt sie der Show zwar ihre Stimme, ist aber vielleicht auch gefährlicher: Wir werden unterbewusst beeinflusst, wir nehmen es als gegeben hin, wir sind wieder eine Zielgruppe.

Matt Weiner, der vielfach prämierte Show Runner von Mad Men, stellt sich auf die Seite von Produktplazierungen. Schließlich seien diese harmlos im Vergleich zu Werte-Propaganda von z.B. Polizeiserien, welche die Staatsmacht unkritisch als die Guten zeichnet. Selbst Michelangelo war vom Papst und damit von der Kirche gesponsort und damit beeinflusst. Kunst braucht Sponsoren und wenn die Serienfiguren eh Produkte nutzen - wieso dann keine realen Marken einbinden? Für Weiner steht die Show, die Immersion in die Geschichte durch den Zuschauer, an erster Stelle. Er selbst lässt sich nur auf Produktplatzierungen ein, die ihm die Freiheit geben, diese Immersion zu halten. Produktintegration ist für ihn dann schädlich, wenn sie zu auffällig ist und den Betrachter herausreißt.

Nussbaum wünscht sich, dass Fernsehen als Kunstform bestärkt wird und wie andere Kunst Regeln brechen darf. Wie befremdlich wäre es, wenn ein politischer Künstler wie Ai Weiwei in seinen Werken Produkte platzieren würde, weil ihm das mehr technische Möglichkeiten lässt? Wird Banksy nicht ständig angefeindet, weil er unkommerzielle Streetart so erfolgreich machte, dass ein Markt für sie entstand (Banksys eigene Meinung dazu kann man nach dem Schauen von Exit through the Giftshop erraten). Auch das Fernsehen hat mit Serien wie Mr Robot offensiv konsumkritische Werke anzubieten, die vor ein paar Jahren von Anwälten und den Produzenten sofort fallen gelassen worden wären. Schließlich ist das negative Nutzen einer Marke abschreckend für alle Marken einer Kategorie und kann Absprachen zwischen Sponsoren und Sender mit anderen Serien negativ beeinflussen. Demnach sollten wir froh über Shows wie Mr Robot sein und dem Fernsehen zugestehen, dass es als Kunstform ebenso frei sein kann (und eventuell muss) wie andere Kulturgüter, um als solches Wahrgenommen zu werden.

Quellen:

http://www.newyorker.com/magazine/2015/10/12/the-price-is-right-emily-nussbaum (aufgerufen am 14.10.2015)

http://www.newyorker.com/magazine/1980/11/17/within-the-context-of-no-context
(aufgerufen am 16.10.2015)

https://www.psychologytoday.com/blog/ulterior-motives/201008/what-does-advertising-do
(aufgerufen am 15.10.2015)

https://en.wikipedia.org/wiki/1950s_quiz_show_scandals
(aufgerufen am 16.10.2015)

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